2009年以来中国房地产市场的疯狂扩张，引领着中国建陶行业蓬勃发展，也催生了一大批以“量大价优”的方式致胜市场的陶瓷企业，同时不断将中国建陶产业的产能一步步推向顶峰。

    在大量的陶瓷企业产能与产品体系疯狂扩张的背景之下，国内建陶行业仍不乏在某一领域或某几个领域默默耕耘的创新者，他们在市场刚性需求不断增长的市场局面下仍坚持创新，将目光聚焦于品牌自身的优势之处持续发力，不断创造出该品牌在其优势品类产品的新辉煌。

    品类聚焦战略成就了这些企业时至今日在行业中的领导地位。

    陶瓷市场的新蓝海该如何开拓？产品的聚焦战略该如何准确定位？时至今日聚焦战略卓效显著的企业未来该如何深化聚焦战略？

    带着这一系列问题，本报记者对行业若干聚焦战略特色鲜明的品牌进行了采访。

    针对消费需求，结合自身优势打造聚焦战略

    当前，中国建陶行业已经出现了严重的产能过剩，在终端市场，由瓷砖生产企业主导的“卖方时代”已经一去不复返。在买方主导市场、消费者日趋理性、消费结构不断多元化的局面下，瓷砖市场竞争日趋白热化，企业的盈利能力不断下滑，陶瓷企业要获得发展与提升，不得不思考的首要问题是――消费者真正需要的是什么、市场将走向何方、企业要做什么；其次，企业在看清市场需求与流行趋势之后，应该明确自身在行业中的地位，找出自身的特色，分析自身按照市场流行趋势发展是否具有优势；最后，明确企业自身适合走什么路线。综合这三大要素，就可以定位出新形势下企业战略的方向。

    中国建陶行业产业化发展30余年来，在发展起步阶段，行业规模不断扩张，瓷砖产品更多地是以满足消费者家装实用功能为主，满足装饰与美观的功能为辅。时至今日，虽然瓷砖的花色、品类、规格越来越丰富，但在装饰风格上却大多呈现过度装饰的奢华风。新产品的推出缺乏原创，行业模仿与抄袭盛行，不少企业的产品和产品呈现出来的空间风格并不符合消费者个性、自然简约的消费需求。

    毫无疑问，建陶行业传统的产品模式亟待改变，这也为立志改变与提升的企业提供了巨大的市场空间。而历经多年的高速发展，中国经济已经进入新常态，消费者在经历长时间浮躁、忙碌的工作之后，心态也逐渐回归，渴望自然舒适、现代简约的生活方式，这为建陶企业模式转变提供了方向。

    我们在深入了解市场的过程中发现，在时下最流行的现代简约、简欧、复古欧式、田园风、新中式等诸多风格中，现代风格受到了50%以上消费者的喜爱，现代简约与简欧风格更是受到了80%以上的消费者喜爱，这直接促成了兴辉瓷砖将品牌定位成了现代风格的方向。

    更为重要的是，奢华风潮经过多年的发展，已经在中国市场逐渐沦为主流消费的边缘，轻奢侈、重时尚显现出成为消费主流的趋势，于是兴辉瓷砖在牢牢把握现代风格的同时，为产品融入了轻奢的元素，品牌要为消费者提供的是一种“现代轻奢生活”的概念，这要求企业为消费者提供的必须是自然舒适、简约高雅、品质高、设计感强的产品。

    作为中美合资企业，兴辉瓷砖多年来都在向美国市场出口瓷砖产品，公司在现代风格产品的研发与生产上拥有着丰富的经验，这为品牌在国内定位现代轻奢风格提供了硬件基础。经过一年多的策划筹备，兴辉瓷砖在2015年下半年提出现代轻奢风格的定位之后，在很短的时间内就完成了产品体系的建设。聚焦现代轻奢风格并非聚焦某一个品类，而是聚焦所有能够表现现代轻奢风格的产品，诸如（兴辉原创的）金刚釉・魔石、魔术墙砖、木纹砖、水泥砖、砂岩等。

    在产品体系建立完备之后，经销商升级与渠道建设成为了兴辉品牌聚焦现代轻奢的重中之重。在经销商店面与团队升级的过程中，兴辉瓷砖以重点扶持的方式率先在国内推出了若干样板店面，以实实在在的案例来引导全国的经销商，时至今日，品牌在国内改造升级的店面已经超过了100家。

    对中国建陶行业而言，企业走何种战略要根据企业的发展阶段与优势而定。未来，中国建陶行业所有企业继续走体量扩张的模式显然不现实，毫无疑问两类品牌将成市场主流：其一是品牌知名度高，经销商、渠道布局广，产品品类全、品牌销售体量大的企业，该企业可以发挥品牌与渠道的优势，在生产环节做减法，通过对外贴牌完善产能，依托其强势的品牌与渠道影响力实现销售的提升；其二是依靠在某一领域或某几个领域聚焦、服务特定人群与渠道的企业，该企业以聚焦某些产品与某些消费者为战略，不断打造品牌在某个领域的知名度；而对于既没有品牌知名度与规模，又不具备聚焦战略的企业而言，未来的发展将越发艰难。

    聚焦要在横向做减法，在纵向做加法

    市场细分是行业发展的必然方向，市场是不断变化的，企业不应有内向思维，而是着重考虑外部环境。现在市场需求多样化，消费呈年轻化，整个家居行业都是这样，我们陶瓷行业也不例外。因此，企业的出发点更多要向终端靠拢，企业不能满足所有消费者的需求，那就要根据自己的优势去满足部分的消费者。

    聚焦战略就是差异化的一种，就是在市场上寻找差异化的发展机会。需要注意的是，差异化虽然强调与众不同，但是也要有“众”作为基础，有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑，那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。

    产品聚焦在市场竞争的初期具有一定优势，企业在后期还需要有一系列的措施来保持优势。先开始进行聚焦的企业比别人早了一步，但是也仅仅是一步，别人会立即发现并跟进，只有不停往前才能一直领先。市场竞争是残酷的，市场容量就这么多，陶企要找到蓝海市场，避开竞争的红海。

    建材是家居行业的部分，现在家居行业具有年轻化、风格化和整装化三大趋势，建材行业也不例外。如今的瓷砖产品越来越多样化，消费者也越来越年轻化，这些年轻的消费者追求的是与众不同的个性产品，许多陶瓷企业也在迎合这个消费群体的多元化需求。维京通过分析行业趋势，最终定位在现代简约风格产品，针对喜爱现代简约这种风格的年轻消费者，不断研发符合这种风格的产品。

    从现在的市场情况来看，新品牌和中小企业更应该进行聚焦，将聚焦作为企业经营的切入点，发挥和放大自己的优势，做好定位，并保证能有效落地。在销售中，产品是起点，消费是终点，首先要把产品做精做到极致，还要经过渠道、用户、品牌、团队等运作才能达成消费，这是一个系统的聚焦、系统化的运营，缺一不可。

    新品牌和中小企业相对来说进行产品聚焦会容易一点，而老牌企业原本拥有一个成型的营销系统，产品和经销商都比较成熟，要进行产品聚焦难度较大，但是也可以在传统产品上进行创新，焕发新的机遇。

    在我看来，聚焦具体分横向和纵向，横向要做减法，产品的定位要有取舍，认清企业的能力和长处，对有限的资源进行挖掘，梳理产品结构，不贪多；在纵向上则要做加法，在设计、服务和营销等方面做加法，做深做透，形成一套可建立、输出、执行、复制的系统化标准。